Warum der «gute Ruf» wichtig ist

Ein guter Ruf ist wichtig. Warum? Weil er uns für andere berechenbar macht – und umgekehrt. Und weil diese Berechenbarkeit die Voraussetzung für das Zusammenleben in einer Gesellschaft ist. Mit anderen Worten: Wem vertraut werden kann, der geniesst eine hohe Reputation. Umgekehrt gilt: Wer eine hohe Reputation geniesst, dem wird vertraut.

Ein Beispiel: Wenn ich im Dorfladen ein Körbchen Erdbeeren kaufe und zu Hause feststelle, dass nur die obersten schön, die unteren jedoch bereits verdorben sind, werde ich dort kaum mehr Erdbeeren kaufen. Ich vertraue diesem Geschäft nicht mehr, sein guter Ruf ist angeknackst – was sich langfristig auch auf den wirtschaftlichen Erfolg des Dorfladens auswirken wird, wenn mehrere Kundinnen  dieselben schlechten Erfahrungen machen und woanders einkaufen.

Reputation is everything, heisst es bei Kommunikations- und Unternehmensberatern. Der gute Ruf ist für ein Unternehmen von zentraler Bedeutung. Allein deshalb, weil der Verlust des guten Rufs oder der Reputation den wirtschaftlichen Ruin bedeuten kann. Die Zerstörung der Reputation kann rasch geschehen und sich im Zeitalter von Internet und Social Media ebenso schnell verbreiten: «It needs twenty years to build a reputation and five minutes to ruin it», brachte es Unternehmer Warren Buffet auf den Punkt. Und ein beschädigter Ruf ist nur schwer wieder herzustellen.

Unternehmen können es sich also schlicht nicht leisten, ihre Reputation zu verlieren. Doch wie erlangt man überhaupt erst eine hohe Reputation? Und kann man sie positiv beeinflussen? Denn eigentlich liegt der gute Ruf ja ausserhalb unserer Macht: Es handelt sich dabei um das Ansehen, das man in den Augen anderer geniesst, also um einen Wert, der sich kaum kontrollieren lässt.

Beeinflussen lässt sich die Reputation allerdings schon. Vor allem lässt sich auch das Risiko eines Reputationsverlusts minimieren. Und zwar, indem sich ein Unternehmen so verhält, wie es die verschiedenen Stakeholder – Kunden, Mitarbeitende, Investoren usw. – erwarten: wirtschaftlich erfolgreich, qualitativ hochstehend und integer. Die Grundlage dafür sind unternehmerische Werte, sind Unternehmensphilosophie, Corporate Governance und Compliance, ohne die heute kein verantwortungsvolles Unternehmen mehr auskommt.

Auch wenn sie sich nur schwer ermitteln und in Franken umrechnen lässt: Reputation gilt heute als wichtigster immaterieller Vermögenswert. Ohne eine gute Reputation kann kein Unternehmen langfristig erfolgreich sein. Kommt dazu: In Krisenzeiten wirkt eine starke Reputation wie ein Airbag. Fehlt sie, kann eine Krise jedoch fatal sein.

Ein Unternehmen tut deshalb gut daran, seine Reputation auch strategisch zu steuern und dauerhaft zu pflegen. Kommen wir noch einmal auf das eingangs erwähnte Beispiel vom Dorfladen zurück. Es mag sich für den Dorfladen-Besitzer kurzfristig lohnen, die Erdbeeren auch dann noch im Verkauf zu lassen, wenn ein Teil der Beeren bereits verdorben ist. Langfristig setzt der Ladenbesitzer damit jedoch seinen guten Ruf aufs Spiel. Klüger ist es, kurzfristige Nachteile in Kauf zu nehmen (sprich: die verdorbene Ware sofort aus dem Verkauf zu ziehen), um sich langfristig einen Vorteil in Form eines guten Rufs zu verschaffen. Denn ein guter Ruf ist unbezahlbar, ja geradezu unverzichtbar. In den Worten von Oscar Wilde: «One can survive everything, nowadays, except death, and live down everything except a good reputation.»