«Storytelling – Warum Sie Geschichten erzählen sollten»

Storytelling ist das Wort oder die Methode der Stunde. In der Werbung, im Marketing und im Journalismus werden Informationen in Geschichten, in Storys, verpackt. Warum? Weil uns gute Geschichten begeistern und berühren. Und weil sie uns besser in Erinnerung bleiben als Zahlen und Fakten. So können uns Botschaften leichter erreichen, was sich natürlich insbesondere in der Werbung auszahlt.

Neu ist Storytelling aber nicht. Menschen erzählen sich seit Jahrtausenden Geschichten. Enthnologen vermuten, dass Storytelling vor 200’000 Jahren an den Lagerfeuern unserer Vorfahren entstanden ist. Unsere Gehirne haben sich offenbar im Lauf der Evolution darauf ausgerichtet, Storys zu erzählen, zu verstehen und zu behalten. Von Homers Odyssee über die Märchen der Gebrüder Grimm bis hin zu Harry Potter: Wir lieben Geschichten.

Auf Powerpoint-Folien, die nackte Fakten auflisten, sprechen wir hingegen weniger an. Storys bleiben rund zwanzig Mal besser in Erinnerung als Fakten, wie Experimente zeigten. Weshalb ist das so? Weil sie uns emotional berühren. Weil wir uns mit den Protagonisten identifizieren, weil wir mitfiebern und mitleiden.

Songs, Bücher und Filme nutzen Storytelling im grossen Stil. Doch auch die Rede des Chefs an die Mitarbeitenden oder eine Präsentation vor Fachleuten kann sich diese Methode zunutze machen – unterstützt von Texten, Bildern oder Videos.

Nur: Was macht eine gute Geschichte aus? In der Regel folgen gute Geschichten einem bestimmten Muster, der sogenannten «Heldenreise». Die Heldin oder den Held – Pippi Langstrumpf beispielsweise – erreicht der Ruf des Abenteuers. Darauf bricht sie ins Unbekannte auf, besteht auf dem Weg Prüfungen. Dafür gibt es zur Belohnung einen Schatz, und schliesslich kehrt die Heldin nach Hause zurück. Die Grundidee dieser Heldenreise ist, dass wir am Widerstand wachsen und reifen.

Um eine Heldenreise gut zu erzählen, braucht es eine Dramaturgie mit einem Anfang, einer Mitte und einem Ende. Es braucht Wendepunkte und Twists, um Spannung aufzubauen. Die Leserinnen oder Zuschauer sollen auf eine emotionale Achterbahn mitgenommen werden. Damit ein Kopfkino entsteht, braucht es – neben packenden Bildern – auch die richtige Sprache. Möglichst klar, einfach und sinnlich soll sie sein. Also «Milch», «Kuh» und «Bäuerin» statt Agrarpolitik.

Was ebenso wichtig ist beim Storytelling: Die Konzentration auf den Kern. Denn «Storys sind entweder vollständig oder gut», wie ein Dozent am MAZ in diesem Zusammenhang sagte. Und: Zu Ende ist eine Story dann, wenn niemand mehr fragt, was jetzt kommt.

Übrigens: Es gibt auch Storys, die ohne Heldenreise oder harten Konflikt funktionieren. Zum Beispiel die Geschichte eines Menschen, der besondere Fähigkeiten hat oder der über sich selbst hinauswächst. Ein Mitarbeiter, der seit dreissig Jahren zuverlässig seinen Job verrichtet und immer noch Freude bei der Arbeit hat. Unser Alltag steckt voller Geschichten. Sie warten nur darauf, erzählt zu werden. In diesem Sinne: Viel Spass beim Storytelling!